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Ungeachtet von produktions- und bedürfnisorientiertem Marketing kann ein Unternehmen ein aktives oder passives Marketing betreiben. Beim aktiven Marketing wird proaktiv auf dem Markt agiert (offensives Verhalten). Es wird geforscht und entwickelt. Risiko und Kosten müssen getragen werden. Die Instrumente der Kommunikation werden bewusst, gezielt und geplant eingesetzt. Der Vorteil ist der gute Preis (und die guten Margen) im Erfolgsfall, aber ebenso der Gewinn an Image und an Know-how.